品牌，是一個炙熱的詞，也是被誤讀了的詞。什么是品牌？應該如何建設品牌？品牌應該如何管理？……無數的問題，一直在困擾著企業的經營者，甚至是從事品牌建設的專業人士。

本文在多年的專業品牌營銷實踐中，深刻的洞察了品牌的實質，提煉了“在銷售中建設品牌——品牌建設7步法”，并且把這些工具良好的應用在我們的工作中，給我們的客戶帶來的快速的銷售和品牌提升。
 

重新認識品牌

從本質上講，品牌是一個營銷概念，而非傳播概念，品牌是關系，是品牌使用者和品牌購買者都受益的互惠互利的關系，品牌建設的目的，就是讓品牌的擁有者和使用者都獲得好處。
 

品牌建設的新理論：在銷售中建設品牌

品牌的本質是關系，關系是如何建立起來的呢？一個顯而易見的事實是：交換。品牌的擁有者提供對客戶有價值的產品或者服務，而品牌的購買者則用自己手中的錢來進行交換。品牌的建設是通過交易來實現的，是在銷售中建設起來的。

一個品牌，其銷售額越大，銷售區域越廣，意味著品牌的力量就越大。因為，大銷售額和廣銷售區域，意味著其擁有的顧客群體越多，或者是忠誠顧客越多，從而，讓這個品牌越有影響力。
 

品牌建設的新方法：品牌創建7步法

在銷售中建設品牌，通過7個清晰明確的步驟，來實現產品的銷售，實現品牌的創建。品牌創建7步就是：品牌戰略、品牌策劃、品牌識別、品牌營銷、品牌初創、品牌形成、品牌管理。7步法始終圍繞的就是如何實現銷售中建設品牌。
 

品牌創建第一步：品牌戰略規劃

品牌戰略是在企業戰略的指導下進行的。我們可以通過對2個問題的解答來尋找品牌戰略：

第一個問題：品牌將為潛在的顧客提供什么樣的基本價值。

第二個問題：以什么樣的方式方法來提供品牌的這個價值，以便能夠讓潛在的顧客用自己手中的錢來交換這個價值。
 

品牌創建第二步：品牌策劃

品牌策劃，就是品牌組成的一系列的定位：品牌定位、品牌命名、品牌價值主張、目標市場定位、產品定位、價格定位、價值通路、信息傳播定位、服務定位等等。品牌來源于顧客生活中不斷的零散體驗和零散信息接觸（其中，就有品牌不斷傳遞出來的品牌信息）。因此，我們必須在整個品牌的組成中，在品牌提供的核心價值的指導下，形成一個相對統一的核心信息對外傳達，以不斷強化顧客頭腦中的品牌印象。
 

品牌創建第三步：品牌識別設計

品牌VI設計就是在腳踏實地實施品牌建設的第一步，除了VI系統外，還應該包含產品設計、包裝設計、產品宣傳系統設計、產品渠道形象設計等內容。

品牌面向顧客的各種系統，必須是經過設計的。品牌識別設計的原則就是簡單明了、容易理解，謹防解釋。
 

品牌創建第四步：品牌營銷

品牌營銷是品牌建設最為重要的一步，這是品牌的擁有者和品牌的使用者實現交換的步驟。

品牌營銷包含了2個部分：營+銷。

營是氛圍營造，營造一個品牌消費的良好氛圍！銷是品牌的價值通路，是品牌與顧客實現價值互換的場所和方式。我們需要思考的是，顧客在哪里？我們應該如何找到他們，并且把產品和信息傳遞到顧客哪里。需要再強調一點的是，不管怎么樣，顧客需要的購買品牌所提供的價值，這個價值包含了產品的使用價值，也包含了服務的價值，其中就有渠道的形象和產品形象，銷售人員的態勢和專業知識。
 

品牌創建第五步：品牌初創

品牌始于企業員工及其責任心和熱情，因此，做品牌必須從員工、渠道、分銷商著手。品牌的外部初創，是從第一個銷售的實現開始的，銷售實現，意味著品牌與顧客的關系開始建立，而與更多顧客第一次關系的建立，意味著品牌的廣度在拓展。

一個最為關鍵的問題是：如何讓顧客采取第一次的購買行動？可以從下面幾個方面去做些工作：售點氣氛的營造、銷售人員的服務、顧客體驗，尤其是售點的體驗、產品印象、首次購買激勵。
 

品牌創建第六步：品牌形成

品牌就在顧客不斷的重復購買關系的發生過程中形成了。如果企業能夠持之以恒的傳遞恰當的品牌體驗，包括顧客的使用體驗（品牌/產品利益點）、服務體驗（購買過程、售后服務）、意外驚喜體驗、后續氛圍體驗等，品牌就會不斷成長壯大了。
 

品牌創建第七步：品牌管理

品牌管理的核心是品牌的長期經濟價值，因為我們最終要用經濟收益指標而不僅僅是用顧客的態度、認知、或者回憶度來衡量品牌資產。顧客對企業來說只不過是現在和將來的收入流而已。因此，品牌管理實際上就是管理顧客收入流并確保其持續性。品牌管理包括品牌投資、品牌維護、品牌資產管理。